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發布時間：2023-10-19 點擊：236
三年疫情開放后的首個雙11即將來臨，10月9日，阿里媽媽發布2023年雙11系列補貼政策，此前，在9月28日，淘寶天貓也公布雙11平臺招商規則，天貓雙11今年活動節奏依然為三段，和去年保持一致。分別為搶先購預售、搶先購現貨、狂歡日現貨。淘寶雙11不設置預售期，分別為搶先購、好價節、狂歡日。此外，京東、抖音、快手、小紅書等平臺也已發布雙11招商規則及活動玩法。
而在9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告達成進一步的深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。此外，B站官方表示，將與淘寶聯盟“星任務”共同推出推廣流量優惠政策，助力實現從種草到下單全流程；京東聯盟也宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數據分析功能，幫助商家優化營銷方案。對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評。
觀點一：“1+6+N”變革后首個雙11 淘天面臨重重壓力
網經社電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，疫情放開后，消費環境復蘇，雙11作為大促節日在拉動內需方面具有重要作用。尤其是對淘天來說，這是阿里變革后的首個雙11，能否打好頭陣關系著淘天集團之后的發展方向。況且近年來電商平臺獲客成本不斷升高，淘天面臨來自拼多多以及抖音、快手的競爭壓力陡增，市場份額不斷被瓜分，借雙11奪回部分用戶是必然的。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也認為，隨著電商行業的競爭加劇，淘天集團一直以來都面臨著巨大的挑戰，雙11也不例外。在商家爭奪、低價促銷、營銷創新和用戶體驗等方面都面臨著競爭壓力。
此前，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠分析道：從大環境來看，今年的市場壓力還是比較大的。京東、阿里等平臺需要采取相應手段擴大促銷力度，還需創新促銷模式，給消費者帶來新的購物體驗。
網經社電子商務研究中心主任曹磊曾表示，雙11 的指標就是流量轉化，流量變現是誰的，誰的貨賣得更多，誰拿的廣告費傭金就多。比如阿里最大的收入還是來自他的廣告費，并不是來自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產品，讓商家去買。
觀點二：“價格戰”常態化 服務比拼暗流涌動
雙11期間，阿里媽媽“百萬商家計劃”會有20億現金補貼，孵化中小商家成長；京東也將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持，并為商家提供超20億補貼。莫岱青認為，這些補貼最終會投放在消費者身上，因此說到底，今年雙11仍是一場“價格戰”。京東、淘天此前均紛紛升級百億補貼，做好雙11低價策略準備。與此同時，服務戰也將打響。京東今年雙11強調物流配送體驗，包括送貨時效、退換貨服務等。天貓也在強推半日達，強調商家注重履約。
莊帥此前在分析低價策略時表示，在經濟下行周期中，消費者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價零售的生命力就會較為旺盛，以低價商品為主的直播帶貨能夠持續火爆，也說明了低價策略依然有吸引力。一個平臺不可能做到所有商品全部都是最低價，而一旦低價成為所有電商平臺的標配，消費者又回到了起點，平臺的戰場應該在低價之外。低價可以吸引消費者來到平臺，最終決定下單的，還是配套的服務和商品的品質，但是現在各平臺的核心競爭力越來越不明顯。
“市場競爭不應該是你死我活，而應該是你爭我奪，這就要求平臺不再一味追求大而全，而是進一步滿足消費者的分層需求?！鼻f帥總結道。
觀點三：平臺間互聯互通 流量饑渴顯現
今年雙11，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。對此，莫岱青分析道：微信生態蘊藏著海量資源，通過微信引流有著重要意義。首先從平臺層面而言，這有利于淘寶天貓增加曝光率，獲得更多流量從而提升轉化率；對商家而言，有利于降低獲客成本，專注提升做好商品，提升銷量；對于消費者而言，這能潛移默化激發其消費欲望，營造大促氛圍。
“京東、B站、小紅書等平臺互聯互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗也更方便，增強“造流”能力。對于淘天、京東等傳統貨架電商而言，能夠嫁接其他內容電商平臺的用戶規模，可更好地實現轉化，促進留存及購買率的提升?！蹦非嘌a充道。
無獨有偶，莊帥也認為，此舉對于淘天來說，可以借助微信用戶的活躍度獲得更多用戶回流淘天購物；對于商家來說，可以更精準地獲取微信用戶，并更好地轉化微信的私域用戶；對于消費者來說，在微信中購買淘天平臺的商品的購物體驗更好更便捷。
“大平臺間的互聯互通是政策要求，也是各平臺開放合作的需要，同時符合各平臺的利益訴求。對于雙11這樣的購物節來說，能夠大大地促進消費和推動經濟增長，讓消費者可以在不同平臺更自由地選擇商家和商品進行購買，商家也能夠更低成本地進行經營，各平臺也能夠因此而獲益?！鼻f帥補充道。
莫岱青也繼續分析道，當前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。今年雙11，除淘天、京東外，抖音、快手、小紅書、視頻號、B站等幾家平臺也宣布大力投入流量，有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉化。